FOTOGRAFIA COMMERCIALE

IL POTERE DELLA FOTOGRAFIA NELLA SOCIETÀ DEI CONSUMI

La fotografia rappresenta un’arma efficacissima nella società postmoderna o società dei consumi, nella quale il consumo occupa una posizione centrale e l’obiettivo principale di aziende e società che operano nei settori più disparati è interessare e attrarre il consumatore per far fronte alla concorrenza. Gli studi più attuali danno come ormai superata l’idea di un consumatore alienato, vittima di un sistema globalizzato pressante, sommerso da una quantità infinita di stimoli, da attirare producendo bisogni più che merci. I bisogni sono stati soppiantati dai desideri che, a loro volta, hanno lasciato spazio alle esperienze. Il consumo ha assunto dapprima un valore simbolico (gli oggetti vengono investiti di significati a seconda dei contesti in cui sono inseriti e dei riferimenti che il soggetto utilizza per attribuirgli significato) e, in seguito, esperienziale (perché rappresenta un’esperienza). Per attirare il consumatore d’oggi occorre creare esperienza, coinvolgendolo emotivamente e sensorialmente in una mobilitazione globale dei sensi. Nella cosiddetta “area esperienziale del consumatore”, al fianco della ragione agiscono emozioni e sentimenti.

In una società nella quale la fretta fa da padrona e l’imperativo dominante è “carpe diem”, la fotografia aiuta a bloccare l’attimo fuggente, a possederlo e a trattenerlo a piacere. Non solo, consente anche di rappresentare la realtà come la si desidera, migliorandola e idealizzandola. La fotografia riesce a lavorare sulle emozioni, facendo sorgere desideri e invogliando a vivere l’esperienza che propone. Se studiata e realizzata da un professionista che, oltre ad avere una grande padronanza della tecnica conosce bene questi meccanismi di persuasione, la fotografia può essere davvero efficace.

UN’IMMAGINE VALE PIÙ DI MILLE PAROLE

Spesso si dice che un’immagine vale più di mille parole e questo concetto è sicuramente confermato dalla nostra esperienza quotidiana (basti pensare a quanto la televisione, fin dalla sua nascita, abbia rivoluzionato il nostro modo di vivere), ma è anche supportato da studi scientifici. Innanzitutto un’immagine è più immediata di un testo. L’uomo elabora l’informazione visiva 60.000 volte più velocemente rispetto all’informazione scritta. Una persona trattiene l’80% di quello che vede, il 20% di quello che legge ed il 10% di quello che sente.

Uno studio svolto dalla Victoria University, a Wellington, in Nuova Zelanda, e dalla Kwantlen Polytechnic University, in Canada, pubblicato nel 2012 su Le Scienze, ha dimostrato che la percezione di credibilità di un’affermazione aumenta in presenza di immagini o di informazioni aggiuntive, anche se queste non forniscono alcuna prova della veridicità dell’affermazione stessa. I ricercatori hanno testato alcune dichiarazioni che annunciavano la morte di un personaggio famoso e hanno osservato che, se il testo era accompagnato da una foto della celebrità in questione, i soggetti percepivano il messaggio come più credibile, sebbene la foto mostrasse la celebrità ancora in vita e quindi non fornisse alcun elemento che potesse testimoniare la veridicità del testo. In un altro esperimento, la frase “le tartarughe sono sorde” è stata giudicata veritiera più spesso se accompagnata dalla foto di una tartaruga, benché la foto non dimostrasse affatto l’incapacità uditiva dell’animale. In conclusione, le informazioni possono essere rese più credibili dalla presenza d’immagini, anche nel caso in cui queste ultime siano irrilevanti. Chiaramente, se le fotografie supportano realmente i contenuti, è ancora meglio. Una campagna stampa non potrebbe esistere, e soprattutto funzionare (tranne in alcuni casi particolarmente creativi), se non accompagnata da una fotografia.

Le immagini fotografiche hanno il potere di farci provare delle sensazioni e di legarci ad esse: una fotografia di cibo ci fa assaporare una determinata pietanza, una fotografia di architettura ci teletrasporta in un luogo sconosciuto, una fotografia di moda ci fa immaginare con addosso quell’abito, lo still life di un gioiello ci fa sentire impreziositi da quell’oggetto, l’immagine di un profumo ci dà la sensazione di annusarlo. La forza delle immagini è che, a differenza delle parole, sono immediate e non necessitano di traduzione. Parlano un linguaggio universale, comprensibile a tutti, indipendentemente dalla lingua, dall’età, dal grado di istruzione. Non è un caso se la fotografia è stata definita l’ottava arte. Leggi il post sul dibattito se la fotografia sia o meno un’arte.

L’immagine è necessaria per presentare un prodotto o un servizio, è il primo e il più importante biglietto da visita. Nessuno al giorno d’oggi comprerebbe un prodotto o un servizio che non si presenti bene. Questo spiega la necessità di fotografie commerciali professionali per la comunicazione cartacea (realizzazione di cataloghi, brochure e quant’altro), per la pubblicità sulla stampa e via web (campagne pubblicitarie), per il proprio sito, per l’e-commerce, per i social network. Nel mondo dei social media, un post accompagnato da un’immagine ha il 94% in più di visualizzazioni rispetto ad un semplice testo e viene condiviso 40 volte in più.

La fotografia commerciale è fondamentale per vendere un prodotto, a livello descrittivo e a livello emozionale. A livello descrittivo la fotografia commerciale consente di mostrarlo nel dettaglio, di presentarlo inserito nel suo contesto, di farne comprendere l’utilizzo. A livello emozionale, la fotografia commerciale riesce a destare interesse nei confronti di quel prodotto emozionando, esprimendone l’unicità o la straordinarietà. Ha la capacità di risvegliare il desiderio, di suscitare la voglia di averlo o di farne esperienza.

Parte fondamentale del lavoro di un fotografo commerciale è lo shooting fotografico. Vediamo come si svolge, se eseguito da un professionista.

FASE 1: PREVENTIVO E ORGANIZZAZIONE

COME SI ARRIVA AL PREVENTIVO?

Inizialmente avviene il dialogo tra fotografo commerciale e cliente che può svolgersi telefonicamente o vis-à-vis. In questa prima fase si ascoltano le richieste del cliente, si definiscono le scadenze, si individuano le fasi di lavoro, si valuta quali professionisti dovranno intervenire (eventuali art buyer, home economist, stylist, make up artist), si considera l’eventuale necessità di modelli e si ipotizzano possibili location quando lo shooting non si svolge nello studio fotografico, si fissano eventuali sopralluoghi.

Per organizzare gli shooting più complessi possono essere utili vari incontri con il cliente e numerosi sopralluoghi. Tutto deve essere programmato per tempo, a tavolino. I dettagli sono importantissimi, soprattutto quando i protagonisti dello shooting sono fuori del comune. Leggi il racconto dello shooting realizzato presso Studio Urnato che ha avuto per modelli quattro cavalli. Nulla può essere lasciato al caso, soprattutto quando la location è “alternativa”. Quando si realizza un servizio fotografico in un prato, ad esempio, occorre prevedere di avere a disposizione la corrente elettrica e richiedere per tempo la collaborazione di un elettricista. Leggi il racconto dello shooting realizzato in aperta campagna. Occorre pensare anche all’imprevisto. Pensare a tutto prima serve ad ottimizzare i tempi ed è garanzia di buona riuscita del lavoro. Comporta un notevole risparmio anche dal punto di vista economico, rispetto a dover intervenire per far fronte all’emergenza.

Un fotografo professionista, per gestire tutto senza sorprese, inserisce nel preventivo anche eventuali voci non preventivabili. Può essere necessario preparare a parte una previsione di spesa relativa alla post-produzione. Quando si ipotizzano gli scatti necessari, bisogna capire quando convenga effettuare uno shooting e quando invece sia preferibile optare per un render. In alcuni casi è possibile fotografare tutto dal vero durante il servizio fotografico, in altri casi conviene aggiungere degli elementi in post-produzione. Vedi come funziona la post-produzione.

Una volta approvato il preventivo e raggiunto un accordo con il cliente sulla pianificazione del servizio fotografico, si passa allo shooting vero e proprio.

UN ESEMPIO PRATICO

In Studio Urnato, la suddivisione dei compiti prevede che l’assistente fotografo instauri e mantenga il contatto con il cliente, metta a punto un preventivo dettagliato che comprenda anche la post produzione e in cui vengano precisate eventuali scadenze, gestisca le fasi di ricerca (individui quindi la location dello shooting, i collaboratori esterni e fornitori, eventuali modelli) e la logistica per intero (eventuali sopralluoghi ed ulteriori incontri con il cliente). Il fotografo professionista si occupa esclusivamente e completamente della parte creativa. Un preventivo dettagliato, con le scadenze messe nero su bianco, è il requisito fondamentale per un lavoro eseguito a perfezione che soddisfi sia il fotografo che il cliente finale. “Per noi la parola data è legge, a noi sembra normale invece in questo settore non è così scontato. Nel formulare il preventivo, inseriamo esattamente quello che ci chiede il cliente e non prendiamo scorciatoie”, spiega Oscar, l’assistente fotografo di Studio Urnato. Questo atteggiamento è molto utile per evitare incomprensioni. Ma a volte accade che il cliente chieda una cosa e poi se la faccia fare da un altro studio con modalità diverse che gli consentono di risparmiare. “Se il cliente chiede di fotografare un prodotto sulla luna, elaboriamo un preventivo considerando i costi che comporta un viaggio sulla luna, per realizzare esattamente quello che ha chiesto. Se poi il cliente si rivolge ad un altro fotografo che fotografa l’oggetto in questione in un’altra location, è normale che spenda meno. Ma questo non significa risparmiare, significa ottenere un risultato diverso da quello richiesto. Naturalmente anche noi possiamo modificare il preventivo se cambia la richiesta! Noi però lavoriamo con serietà, non usiamo simili strategie per accalappiarci il cliente. È questo che ci consente di avere clienti fedeli da quasi trent’anni. Alcuni di questi, ormai, si fidano di noi a tal punto da non chiederci nemmeno il preventivo”.

Una volta approvato il preventivo e raggiunto un accordo con il cliente sulla pianificazione del servizio fotografico, si passa allo shooting vero e proprio.

FASE 2: SHOOTING

Che lo shooting avvenga in interno o in esterno, il cliente è sempre libero di andare a vedere il set e di essere presente durante il servizio fotografico. Anzi, la sua partecipazione allo shooting è auspicabile perché capisca che tipo di lavoro c’è dietro una buona fotografia, si confronti con il fotografo sulle eventuali problematiche che possono insorgere durante il servizio e valuti gli scatti in fase di ripresa anziché a posteriori. Ecco un caso in cui il coinvolgimento del cliente sul set ha fatto la differenza.

CHI È PRESENTE SUL SET?

Sul set sono sempre presenti il fotografo e l’assistente fotografo. Eventuali collaboratori sono di volta in volta scelti in base al tipo di servizio fotografico. Nella fotografia di moda, oltre a uno o più modelli, in genere intervengono anche stylist, make-up artist e hair stylist, che si occupano della scelta degli abiti e degli accessori, del trucco e dell’acconciatura. Durante lo shooting di moda, per ottenere risultati eccellenti il fotografo deve riuscire ad instaurare un clima sereno e creare feeling con i modelli, per fare in modo che si comportino con naturalezza.

Se si tratta di fotografia di food (fotografia di cibo), molto spesso sono presenti sul set art buyer e food stylist (detto anche home economist) per la scelta e la preparazione del cibo. Il primo si occupa di procurare il cibo ed eventuali materiali. Il secondo fa in modo che il prodotto o la pietanza si presentino al meglio e si mantengano perfetti per l’intera durata del servizio fotografico. Se si cucina direttamente sul set, partecipa al servizio anche un cuoco. Questi collaboratori sono fondamentali per la buona riuscita dello shooting perché consentono al fotografo di concentrarsi sul suo lavoro ottenendo la miglior resa fotografica possibile. Leggi il racconto di un servizio fotografico food.

COSA CONSENTE DI SCATTARE UNA FOTOGRAFIA COMMERCIALE DI QUALITÀ?

Dando per scontate le capacità, le conoscenze e l’esperienza che deve obbligatoriamente possedere un fotografo professionista, c’è un altro requisito fondamentale, necessario a produrre una buona fotografia commerciale: disporre dell’attrezzatura giusta. È certamente vero che la fotografia non la fa l’attrezzatura, ma l’occhio del fotografo, e che una foto priva di contenuto non sarà mai una buona fotografia. È altrettanto sicuro, però, che per un fotografo commerciale professionista produrre foto di qualità eccellente è una prerogativa irrinunciabile e quindi l’attrezzatura conta.

Come scegliere la macchina fotografica: DSLR, medio formato o banco ottico?Che macchina fotografica scegliere? Non c’è una risposta valida per tutti. La scelta dipende da molti fattori: la disponibilità economica, la capacità di utilizzarla, la conoscenza di quello che offre il mercato, l’utilizzo che se ne intende fare. È quindi preferibile valutare caso per caso.

Per le riprese in esterno o per le riprese in interno non statiche (e quindi con persone presenti, ad esempio negli indossati) vanno bene le reflex DSLR o le mirrorless professionali. Le DSLR e le mirrorless sono le macchine più versatili e vengono usate prevalentemente in esterno o in interno per indossati e ritratti di persone. In Studio Urnato si lavora con delle mirrorless di marchio Nikon che raggiungono la risoluzione di 46 milioni di pixel e che vengono utilizzate con una quindicina di ottiche.

Per le riprese statiche in studio, soprattutto per la realizzazione di still life, lo strumento migliore è sicuramente il banco ottico con dorso digitale. Pur essendo complesso da adoperare e utilizzabile solo in appoggio su cavalletto treppiede o su colonna, i risultati eccellenti che offre ne giustificano l’utilizzo. Nella realizzazione di still life il banco ottico non ha limiti. Consente un maggior controllo dei piani di messa a fuoco (è possibile variare l’asse di messa a fuoco in diagonale o su linea inclinata, o mettere a fuoco tutto il campo) permettendo di ottenere più piani di messa a fuoco  e tutta una serie di decentramenti e basculaggi che con le reflex non si possono ottenere. Non sono in molti ad utilizzarlo. Nel caso di Studio Urnato, gran parte del lavoro all’interno viene svolto con il banco ottico del marchio svizzero Sinar, il top sul mercato. Prima dell’avvento del digitale, funzionava su pellicola, ora invece si utilizza il banco ottico con dorso digitale. Studio Urnato ne utilizza uno da cinquanta milioni di pixel del marchio danese Phase One, considerato il migliore sul mercato. Scopri come funziona il banco ottico.

Tra le Reflex DSLR e il banco ottico ci sono le macchine medio formato. Il medio formato  con sensore interno o dorso digitale (volendo lo si può applicare utilizzando un adattatore specifico) consente di  raggiungere degli ottimi risultati, paragonabili a quelli ottenibili con il banco ottico in quanto a resa qualitativa del file, seppur con funzioni più limitate. Le medio formato, però, rispetto alle DSLR, sono meno maneggevoli e hanno una serie di ottiche più limitata. Per questo, quando le DSLR disponibili sul mercato hanno migliorato la risoluzione, Studio Urnato ha abbandonato il medio formato: offrendo un parco ottiche più ampio, le DSLR consentono una maggior libertà di espressione.

L’illuminazione sul set: luce flash o continua alogena?

In fotografia, la luce è la variabile fondamentale.

Dovendo riprendere un prodotto, l’illuminazione va ad influire non solo sulla resa dei dettagli, ma anche sulle emozioni che il prodotto può trasmettere. Ancor più nel caso di una persona: per catturarla nella sua espressione migliore (o in quella desiderata), la luce corretta è il punto di partenza di una buona foto.

Per scegliere il tipo di illuminazione, la prima considerazione da fare è capire se il servizio fotografico si svolgerà all’esterno o all’interno. Nel primo caso la scelta ricadrà sicuramente sulla luce flash. Nel secondo, invece, è possibile scegliere se utilizzare la luce flash o la luce continua alogena.

La continua alogena si utilizza esclusivamente in interno perché non è compatibile con la luce solare. Il motivo è semplice: la temperatura di colore della luce è misurata in gradi Kelvin. Mediamente la luce solare diurna, classificata come “luce naturale”, è di 5000 – 5500 K, come il flash; la continua, invece, lavora sui 3200 K.

Queste due tipologie di illuminazione hanno funzioni diverse. La luce flash consente di lavorare bene con le persone evitando gli effetti del mosso. La continua alogena, invece, non è adatta a ritrarre le persone, ma va bene quando si vuole ottenere una scia di movimento.

In linea di massima possiamo dire che la luce flash è più versatile e si adatta bene sia in interno che in esterno, con soggetti fermi o in movimento. Richiede però maggiori investimenti ed è più difficile da controllare in quanto produce degli scatti di luce e non una luce, appunto, continua. In studio, comunque, si possono adottare degli accorgimenti per facilitare il lavoro con il flash, come la “luce pilota” che indica la direzione del flash.

Studio Urnato utilizza quasi esclusivamente la luce flash, sia in studio che in location, aziende o ambienti, del marchio Broncolor, leader nel settore. Dispone di un’attrezzatura completa e all’avanguardia, con generatori, torce e svariati accessori come bank, spot, nidi d’ape, satelliti di luce.

Cosa sono i bank aerei?Se lo shooting si svolge in studio, si possono utilizzare i bank aerei, un sistema di luci che viaggia su carroponte e che consente di lavorare nella globalità della sala posa. Nessun’altra fonte di luce permette di ottenere quello che offrono i bank aerei. Tutte le luci sono programmabili e gestite di decimo in decimo.

Presso Studio Urnato ne sono presenti due montati su carroponte. Misurano tre metri per un metro e mezzo ciascuno e possono essere uniti per creare un’unica fonte luce di sei metri per un metro e mezzo con doppio sistema di luce (luce continua alogena e flash). Il controllo delle luci viene gestito completamente tramite computer o telecomando. I due bank arrivano a 16000 watt come punto massimo di luce continua, mentre la luce flash lavora con 6400 watt. Pochissimi in Italia dispongono di uno strumento simile. Studio Urnato utilizza un banco ottico Sinar con Dorso Phase One e ottiche digitali dedicate.

Uno dei principali motivi per cui scegliere un fotografo che disponga di un’attrezzatura di ultima generazione è quello di ottenere la massima qualità ottimizzando i tempi di lavorazione. Una fotografia scattata a dovere, infatti, accorcia i tempi necessari per la post-produzione che di solito è un processo piuttosto costoso. Studio Urnato dispone di un’attrezzatura all’avanguardia e fotografo e aiuto fotografo si recano abitualmente alle principali fiere del settore per essere sempre aggiornati sulle ultime novità.

FASE 3: POST PRODUZIONE

Nella fotografia commerciale (che sia fotografia industriale, fotografia di food, fotografia di moda, still life di gioielli o di accessori), per ottenere dei buoni risultati, la fase di post-produzione è fondamentale. È anche grazie ad essa che si distingue un fotografo commerciale professionista da uno che non lo è. Oggi tutti provano a fare post-produzione, grazie ai facili programmi utilizzabili anche da cellulare, ma i risultati si riconoscono subito.

COME SI SVOLGE LA POST-PRODUZIONE?

In fase di ripresa un fotografo commerciale professionista ottiene un file digitale grezzo in formato RAW. Con RAW (in inglese: grezzo, non elaborato) si intende uno speciale formato di archiviazione usato per raccogliere dati considerati grezzi che consente di lavorare meglio in post-produzione. Il file RAW deve per forza essere lavorato in post-produzione e richiede l’utilizzo di un software complesso, generalmente ad uso professionale.

La post-produzione di una fotografia commerciale comprende due fasi. La prima fase prevede l’ottimizzazione del file: prima di tutto si analizza il file e si verifica che sia corretto, poi si controllano cromia, luminosità e contrasto. La seconda fase comprende l’ottimizzazione del soggetto fotografato e quindi i possibili ritocchi (molto spesso i prodotti fotografati sono dei prototipi e quindi hanno bisogno di essere ottimizzati), il suo perfezionamento, l’eventuale inserimento in un determinato sfondo o contesto.

Un fotografo commerciale professionista conosce bene i programmi di post-produzione e quindi sa capire già in fase di ripresa cosa sia preferibile riprendere durante lo scatto e cosa invece convenga effettuare in post-produzione per ottimizzare i tempi del lavoro e la qualità del risultato. Naturalmente il fotografo commerciale professionista deve anche sapere dove possono arrivare i programmi di post-produzione e fotoritocco che utilizza.

Una buona post-produzione può richiedere anche più tempo dello shooting. Piuttosto che fotografare un soggetto unico e poi dover intervenire in modo pesante per perfezionarlo, a volte è preferire fotografare più soggetti e combinarli insieme in seguito.

A volte ci sono dei set molto complicati ed è più laborioso effettuare tutto in fase di ripresa che in post-produzione.

LA POST-PRODUZIONE “SPINTA”

Un fotografo commerciale professionista si basa sempre e solo sulla realtà fotografica. La sfocatura, ad esempio, deve necessariamente corrispondere al principio fotografico. Studio Urnato si basa solo ed esclusivamente sulla realtà fotografica. Il falso non rientra nel modo di lavorare professionale.

Un fotografo commerciale professionista evita la post-produzione esagerata. Si sente spesso dire “Voglio che la modella sia perfetta”, ma un professionista non accontenta a tal punto un cliente. Nelle persone l’aspetto più delicato è il trattamento della pelle che non deve sembrare di plastica. La realtà si può migliorare, non stravolgere.

LA GARANZIA DI RISERVATEZZA

Un tema molto importante, spesso sottovalutato, è quello della privacy. Un fotografo commerciale professionista deve garantire al cliente la più completa riservatezza. Nel caso di Studio Urnato, tutto è studiato per garantire la privacy, già a partire dagli spazi. La struttura stessa consente di lavorare anche per più concorrenti nello stesso periodo, garantendo a ciascuno la massima riservatezza. Quando il cliente visita lo studio, se ne accorge subito.

Ogni lavoro deve essere gestito dall’interno da professionisti. Al giorno d’oggi si inviano spesso lavori da effettuare o da completare nelle regioni asiatiche perché lì i costi sono molto più bassi, ma così facendo si perde completamente il controllo dei propri materiali: non è possibile monitorare come viene utilizzata una fotografia o dove va a finire. Nel caso della fotografia commerciale, quando spesso si rappresentano prototipi di prodotti in fase di realizzazione, non si può rischiare che la foto di un oggetto finisca nelle mani sbagliate. In Studio Urnato nulla viene dato da eseguire esternamente: anche lo scontorno più banale viene effettuato all’interno da personale preparato e qualificato.

QUALCHE TRUCCO PER RICONOSCERE UN BUON RISULTATO NELLA FOTOGRAFIA COMMERCIALE

COME SI PUÒ RICONOSCERE UNA BUONA FOTOGRAFIA COMMERCIALE?

Prima di scattare, un fotografo commerciale professionista fa una valutazione dell’oggetto da fotografare e lo contestualizza. Si chiede dove inserirlo, che luce utilizzare, che taglio dare, che punto di vista scegliere. Si sofferma a riflettere su quali valori ed emozioni deve trasmettere. Quando scatta, la luce, la composizione e il contesto devono essere perfetti. Spesso si sente dire: “Il prodotto è più bello in foto che dal vivo”. Quando questo accade, l’obiettivo della fotografia commerciale è stato sicuramente raggiunto.

QUALI CARATTERISTICHE DEVE AVERE UN’OTTIMA FOTOGRAFIA COMMERCIALE?

Vediamo quali sono le principali caratteristiche della fotografia commerciale realizzata da un professionista.

• Dal punto di vista tecnico è un’immagine di qualità: luce, punto di vista, messa a fuoco, contrasto, inserimento nel contesto sono impeccabili.

• Il file è perfetto, cromaticamente corretto e nel formato richiesto.

• Risponde allo scopo per cui è stata creata.

• Rappresenta il soggetto in modo molto vicino alla realtà, la resa dei materiali e della luce è estremamente simile all’originale.

• I dettagli (quando servono) sono messi in luce e ben visibili.

• È perfetta per la sua destinazione finale: rappresenta l’oggetto in modo realistico oppure nel modo più adatto a trasmettere un determinato concetto o idea o emozione.